10月20日,新寶來(lái)作為一汽大眾今年的重點(diǎn)戰(zhàn)略車型在北京上市。10月底,記者走進(jìn)一汽大眾4S店,銷售員告知廠家要求新寶來(lái)必須加價(jià)5000元,但同時(shí)他也“指點(diǎn)”記者,“再等等,(加價(jià))不會(huì)搞太久的”。一個(gè)月之后,北京地區(qū)各經(jīng)銷商紛紛暗自推出新寶來(lái)的優(yōu)惠政策,最高降幅甚至達(dá)到5000元。直到12月2日,有媒體爆出新寶來(lái)降價(jià)2000元,廠家介入調(diào)查,但也只是將新寶來(lái)的市場(chǎng)售價(jià)拉回指導(dǎo)價(jià)。至此,新寶來(lái)的饑餓式營(yíng)銷策略宣告失敗。
加價(jià)難增銷量
“新寶來(lái)上市后背負(fù)的使命就是利用其極高的關(guān)注度在2008年幫助一汽大眾清空寶來(lái)經(jīng)典庫(kù)存,并在來(lái)年作為主力車型沖量。車型上市初期,廠家開(kāi)始推行加價(jià)策略,以儲(chǔ)備明年市場(chǎng)價(jià)格下探的空間。”一位一汽大眾經(jīng)銷商告訴記者。
從10月底到11月中旬,新寶來(lái)到店后即加價(jià)5000元。同時(shí),4S店銷售員會(huì)適時(shí)將寶來(lái)經(jīng)典或速騰推薦給消費(fèi)者,并告知目前寶來(lái)經(jīng)典1.6自動(dòng)擋最低售價(jià)已經(jīng)跌至10.28萬(wàn)元,而新寶來(lái)1.6自動(dòng)舒適型廠家指導(dǎo)價(jià)卻要13.08萬(wàn)元,加價(jià)之后市場(chǎng)售價(jià)更達(dá)到13.58萬(wàn)元。
一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商表示,該店從新寶來(lái)上市到現(xiàn)在一直加價(jià)銷售,目的就是利用新寶來(lái)上市初期的高關(guān)注度將來(lái)店咨詢新寶來(lái)的客戶轉(zhuǎn)換為寶來(lái)經(jīng)典甚至速騰的客戶。到12月8日,該店總共銷售新寶來(lái)6輛,一部分原因就是加價(jià)銷售使得消費(fèi)者望而卻步。
商家爭(zhēng)相降價(jià)
加價(jià)策略實(shí)施之后,10月北京地區(qū)新寶來(lái)的上牌數(shù)為40輛。一家一汽大眾4S店的銷售經(jīng)理告訴記者,11月20日之后,除少數(shù)銷售重點(diǎn)不在新寶來(lái)上的經(jīng)銷商,北京地區(qū)大部分4S店開(kāi)始私下取消加價(jià)銷售政策。該店到11月20日之前的一個(gè)月內(nèi)總計(jì)銷售新寶來(lái)3輛。
新寶來(lái)在正式上市前曾風(fēng)風(fēng)火火地做過(guò)一陣預(yù)熱,各4S店處都貼有“新寶來(lái)接受預(yù)訂”的標(biāo)識(shí),這也讓新寶來(lái)在上市之前就擁有很多潛在客戶。然而新車上市之后執(zhí)行的加價(jià)政策卻使得很多上市之前已經(jīng)繳納訂金預(yù)訂的客戶退訂或者轉(zhuǎn)購(gòu)其他車型。
“并不是所有放棄購(gòu)買新寶來(lái)的客戶都會(huì)轉(zhuǎn)而去購(gòu)買寶來(lái)經(jīng)典或一汽大眾其他車型。”一位經(jīng)銷商如是說(shuō),面對(duì)大量流失的客戶,部分經(jīng)銷商開(kāi)始偷偷降價(jià)銷售。“降兩千還是降五千都沒(méi)關(guān)系,反正賣出去都能賺錢!币晃唤(jīng)銷商表示。
降價(jià)促銷的效果很明顯,上文提到的一個(gè)月僅銷售3輛新寶來(lái)的4S店,降價(jià)后半個(gè)月即售出了30多輛新寶來(lái)。
廠家施壓價(jià)難提
世上沒(méi)有不透風(fēng)的墻。本月2日有媒體爆出新寶來(lái)降價(jià)2000元,文中提到經(jīng)銷商表示由于銷售情況不佳,經(jīng)銷商處新寶來(lái)有小幅優(yōu)惠。一汽大眾方面開(kāi)始對(duì)各經(jīng)銷商嚴(yán)查價(jià)格,12月8日記者致電各一汽大眾經(jīng)銷商處銷售電話詢問(wèn)新寶來(lái)售價(jià)情況,均被告知要加價(jià)5000元提車。
迫于廠家方面的壓力,北京地區(qū)各一汽大眾經(jīng)銷商已經(jīng)撤銷之前針對(duì)新寶來(lái)制定的降價(jià)促銷計(jì)劃。即便如此,新寶來(lái)的加價(jià)策略卻再也無(wú)法被繼續(xù)執(zhí)行。一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商告訴記者,由于廠家方面正在嚴(yán)查,目前對(duì)外均稱加價(jià)5000元,但是客戶到店之后基本都按廠家指導(dǎo)價(jià),不需加價(jià)提車。(石文夫)
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