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　　(聲明：刊用中國《中華文摘》稿件務經(jīng)書面授權)

　　文／張婭

　　在巴黎或者香港的Louis Vuitton店鋪，即便不是節(jié)假日，也經(jīng)常排著長隊。經(jīng)過半個小時或者更長時間的等待得以進入店鋪后，作為一名普通客戶，你必須進行自力更生式的購物：沒有熱情的招呼和笑容，店員的作用主要在于查詢產(chǎn)品價格。盡管如此，當你最終決定為某款產(chǎn)品付款時，店員可能只會冷冷地告訴你“缺貨”或者“你只可以買一個”。

　　但顯然，這種被詬病為“不把客戶當客戶”的做法并沒有阻擋人們的趨之若鶩。3月16日，占地四層、面積達1749平方米的LV旗艦店在香港正式營業(yè)。其規(guī)模僅排在法國巴黎總店之后。價格并非其中的主要因素——LV在巴黎的售價比香港低，在香港售價又比內(nèi)地低。據(jù)說，LV在上海的分店開業(yè)僅一年，其銷售表現(xiàn)便躍居該品牌全球?qū)Ｙu店的首位。所以，盡管香港一直是LV在亞洲最重要的市場，LV在內(nèi)地的專賣店也已經(jīng)達到了12家，2004年更是一口氣連開四家分店。

　　從心理學的角度來說，讓客戶在等待和購買時遭受到既強烈又不至于被嚇跑的痛苦感，當其擁有產(chǎn)品后所產(chǎn)生的愉悅與記憶也就最為強烈。而其中傳達給客戶的“排他感”，更是奢侈品目標客戶最重要的需求之一，也是品牌的主要價值所在。除此之外，LV在打造奢侈品和高級品印象上的營銷工作做得十分出色，其店內(nèi)外的裝飾、視覺沖擊力以及產(chǎn)品尊榮感，都是符合顧客預期并與品牌價值遙相呼應。

　　在2004年LVMH集團盈利首次突破10億歐元大關時，LV居功至偉占到了2/3，并在當年集團126億歐元的銷量總額中約占了1/4。大品牌之所以成為大品牌，就在于其背后充滿著煞費苦心的“小伎倆”。

　　以小帶大

　　如今，奢侈品牌大多數(shù)是一個集團經(jīng)營多個品牌的方式在運作。LVMH集團旗下就有涉及五大領域的50多個品牌。LV毫無疑問稱得上集團的“現(xiàn)金�！�，從制造到宣傳，這樣的“現(xiàn)金�！蓖�往會擁有最充足的資金和最不遺余力的投入，大老板也經(jīng)常親自上陣充當公關角色。集團用從“現(xiàn)金牛”獲得的收入，再去扶植其他賠錢但足以抬高集團身份或者潛在“現(xiàn)金牛”的品牌。

　　再按照產(chǎn)品細分下去，LV盈利幾乎100%來自皮具，其中傳統(tǒng)的Monogram手袋霸占了一半銷量。再看看時尚界可稱得上與LVMH集團“雙峰并峙，二水分流”的Gucci集團，同樣以2004年為比較，Gucci品牌的銷售額是集團總額的58%—60%，其中，手袋和鞋子的收入在Gucci品牌高達80%。

　　即使是獨立經(jīng)營的Chanel，業(yè)界估計，化妝品和香水銷量占其一半收入，其中主要來自一直穩(wěn)占全球前三名的No. 5香水；皮包銷量約占30%，最杰出的是Chanel經(jīng)典菱格皮革穿金鏈手袋。

　　確實，在同一個品牌，一款化妝品不過數(shù)百元人民幣，一個手袋通常數(shù)千元，一件晚裝動輒數(shù)萬元，而化妝品、手袋的使用頻率和范圍遠遠高于晚裝。完整的產(chǎn)品分布還有利于消費者在同一個品牌中完成自我的每一步“消費升級”。那些月收入在5000元以上、年齡在25～40歲并熱衷于時尚的人群，剛開始會鐘情于這些入門級奢侈品，隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，他們就會逐漸轉向更貴的中級奢侈品。通常認為，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。

　　進一步來看，奢侈品牌的“以小帶大”還表現(xiàn)在商品陳設中：在一款昂貴的手袋周圍，簇擁著眾多造型相似、體積稍小、做工稍差但價格也相對便宜的手袋；當你被激起購買欲但又由于價格因素而徘徊時，緊挨著手袋區(qū)的柜臺里還有價格更為便宜的皮夾、配飾在對你呼喚。

　　形象的力量

　　盡管已經(jīng)逝世多年，但Chanel創(chuàng)始人Gabrielle Chanel的住所一直保持著原有模樣。這間由Gabrielle Chanel一手設計的房子已經(jīng)成了一個私人博物館。Chanel的一些重要客戶和媒體會被邀請到此參觀。不僅Chanel，每個奢侈品品牌總部都會擁有這樣一個博物館。當嘉賓身處其中時，博物館中無處不在的歷史文化足以讓你完全迷失其中。當然，隨之而來的是內(nèi)心想擁有的沖動。

　　精致超凡的制作工藝同樣是奢侈品牌會濃墨重彩渲染的一筆。Hermes經(jīng)典的Birkin包，起步價超過5萬元人民幣，最貴的一款超過30萬元，被網(wǎng)友戲稱為“拎著一輛奧迪在手上”。但Hermes告訴你物有所值，因為Birkin每一針每一線都由手工縫制；縫制皮包采用的“馬鞍針法”是來自100年前為皇家縫制奢華馬鞍的技術，這絕非其他人可以輕易掌握的，也是公司最為珍視的“知識產(chǎn)權”；以鱷魚皮質(zhì)地的Birkin為例，這個售價基本超過10萬元的手袋標準的選材方式是，從200多張鱷魚皮中精選出最柔軟最光滑的那一部分進行生產(chǎn)；而且，如果足夠幸運能夠列入排期訂購名單的話，客戶少則半年多則三五年才能取到貨，雖然一個熟練工人用18個小時就能制成一只Birkin。

　　所以，多年來Birkin都位于eBay“熱門求購”的榜首位置，不但二手熱賣，賣出時還能收回購買時的全部“投資”，以至于《Sex and the City》的編劇借劇中人物莎曼薩之口說出了廣大女同胞的悠悠心聲：“當我擁有Birkin的那一天，就是我真正出人頭地的一刻。”

　　此外，店鋪的設計和選址也是保衛(wèi)奢侈品牌地位的最明顯手段。15年前，奢侈品牌開始從百貨公司等多品牌模式的第三方零售店擴展到自有商店。除了為店鋪建造吸引眼球的建筑，它們遵循百貨公司的經(jīng)營原則：你將潛在顧客留在店內(nèi)的時間越長，他們在那里花錢的幾率就越大。

　　作為Gucci在零售店方面的最大投資之一，位于東京銀座商業(yè)區(qū)的Gucci旗艦店裝飾著華麗的紅木和洞石，店內(nèi)包括三個手袋部、兩個珠寶部、男裝及女裝部、一間提供Gucci巧克力的咖啡廳、一個藝術館和一個活動大廳。整個店采用“垂直構造”：咖啡廳和長廊置于高處，以鼓勵顧客穿過商店向上走。為了營造高端感覺，Gucci將高端皮包擺在商店入口旁，而將價格較低的帆布包放在二樓。顧客購物時可以利用硬幣托盤、鞋拔和手袋桿。在展示手袋時，會鋪開原料皮墊，而在更衣室則配備了綴有Gucci字母的長衣。購買行為在這里被稱為“銷售儀式”。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，奢侈品牌的店鋪選址有一系列硬指標，包括店鋪周圍的品牌要級別統(tǒng)一，頂級酒店環(huán)繞、便利及充足的車位和高級餐廳相鄰等等。

　　店鋪對于品牌如此重要，在這里，我們要特別提出一個特殊的“大品牌”寶姿(Ports)。盡管寶姿是加拿大人盧克•塔納貝(Luke Tanabe)于1961年創(chuàng)建，但在1989年塔納貝退休后就被香港人買下，并且在1993年悄悄把中國作為制造及零售基地。在AC尼爾森為《世界時裝之苑》雜志所進行的讀者調(diào)查中，寶姿在讀者未來12個月內(nèi)希望購買的國際時裝品牌中排名第一，排在第二位和第三位的才分別是Chanel和Gucci。

　　專家認為，寶姿已經(jīng)在中國奢侈品服飾市場上具有了先入為主的優(yōu)勢。但是，寶姿的廣告預算只有5%，大部分宣傳重心被投入到零售門店地址的選擇上，顯著特色就是要引起人們內(nèi)心對品牌的回憶。如今，寶姿在全球擁有370多家門店，其中305家設在中國。這些店設在人流眾多的地方，也要接近那些產(chǎn)生觀點和印象的機構，比如學校旁邊。

　　“很多時候，我們開設一家門店，年輕女孩經(jīng)過，她們也許還沒到購買我們產(chǎn)品的年齡。她們每天上學，經(jīng)過我們漂亮的櫥窗，每天她們都希望有朝一日能夠從這家店買點什么……當人們錢還不太多的時候，她們只會購買一兩個品牌的產(chǎn)品，如果你想成為其中的品牌，就最好成為她們生活的一部分。”寶姿首席執(zhí)行官陳啟泰說，“毫無疑問，當她們需要第一套面試服裝，甚至已經(jīng)在事業(yè)上站住腳的時候，這就會成為她們首選的服裝品牌。對一個中國女人來說，置辦嫁衣就是她第一個可以在衣服上花大錢的機會，這就是她們的品牌�！�

　　摘自《商務周刊》