引子
10元!當(dāng)本報昨日獨(dú)家披露了新賽季力帆洋河主場的單場票價后,球迷的反應(yīng)并沒有想象中的那樣紅火,堪稱中超史上最低的球票價格也沒有引起任何轟動。恰恰相反,不少“不領(lǐng)情”的球迷還對力帆新賽季前的宣傳推廣和品牌包裝工作頗有微詞,用他們的話說,聯(lián)賽都已經(jīng)開始了,他們還不知道力帆好久打主場,賽季目標(biāo)是什么。
“雄起”,這句起源于重慶,傳唱于大江南北的助威詞是山城球迷的驕傲;重慶,曾經(jīng)是中國頂級聯(lián)賽最紅火的金牌球市。如今力帆重回中超,似乎也只是“殼”回中超,包括理念,包括意識,包括潛意識的定位,力帆都還在中超之外徘徊。閉門造車換不來效應(yīng),沒有預(yù)熱,哪來紅火,重振山城金牌球市,光靠10元一刀切的簡單促銷方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
其實(shí)機(jī)會就擺在了力帆自己面前,他們?nèi)绻像前兩年那樣認(rèn)為沒人關(guān)心,沒人關(guān)注,只是程序化模式化地做球市推廣工作,他們就永遠(yuǎn)迎不來山城球市回暖的春天。在很多山城球迷其實(shí)都鉚足了熱情,翹首以盼新中超的時刻,如果力帆能點(diǎn)燃這根引線,他們自然能感受到重慶球迷風(fēng)雨同舟的情意和耿直。
[推廣滯后]
沒有包裝 何來熱情
離第一個主場還剩下4天了,力帆直到前天才悄悄宣布了本賽季主場球票的定價。俱樂部慣例的和媒體的溝通會被初定在今天,和球迷的互動活動被推遲到明天。這兩個時間離比賽開始只有3天和兩天,的確讓人感覺有些晚了。
“我認(rèn)為他們和球迷的溝通已經(jīng)有些晚了。”重慶球迷老大王緒明直言不諱地表示,“聯(lián)賽已經(jīng)開始了,球迷連球隊的目標(biāo)都不知道,連和隊員、教練交流的機(jī)會都沒有,這肯定會打擊球迷的積極性!彼嬖V記者,他剛剛接到了俱樂部邀請球迷兩天后開會的通知,“我們肯定他們亡羊補(bǔ)牢的態(tài)度,只希望他們不要繼續(xù)冷落球迷了!
在談到球市推廣嚴(yán)重滯后的問題時,俱樂部老總陳宏給出的解釋是:本賽季從中國足協(xié)開始,所有計劃都在滯后,包括對各地區(qū)組委會和主場俱樂部的指示都比過去晚了至少兩周。加上力帆本身在引進(jìn)內(nèi)外援和球票方案上已經(jīng)慢了一拍,所以其他的宣傳推廣都顯得比過去在中超時滯后。
可力帆并沒有想到,低廉的票價和宣傳的滯后已經(jīng)在球迷心目中有了消極的影響,“我并不認(rèn)為10元票價是一種讓利!蓖蹙w明繼續(xù)說:“換句話說,或許現(xiàn)在的力帆主場本身就不具備太高的關(guān)注度。俱樂部根本沒有目標(biāo),連保級的目標(biāo)都不是死目標(biāo),有點(diǎn)得過且過的味道,這讓力帆的新賽季缺乏興奮點(diǎn)!彼貞,過去力帆征戰(zhàn)中超時,非常重視球迷和媒體的意見。一般在聯(lián)賽開始前兩周,最遲一周,就要組織球迷、媒體開會,一些和球員的互動活動也深得球迷喜愛!拔疫記得有一次他們組織馬克、比坎尼奇這些球員在大田灣搞球票簽售活動,其實(shí)也就進(jìn)行了半個小時,但場面異常紅火,可惜現(xiàn)在這樣的活動實(shí)在太少了。”
資深體育記者于次也回憶道:“我印象最深的一次是1999年,當(dāng)時球隊給我們媒體記者一人發(fā)了一件球員穿的防寒大衣,感覺很有人情味!彼蔡嶙h說,其實(shí)現(xiàn)在俱樂部也不妨模仿過去這些老套的做法,加強(qiáng)和媒體、球迷的互動活動。
一位過去俱樂部的高層人士也認(rèn)為,在如今中超關(guān)注還無法比擬當(dāng)初的情況下,俱樂部和球隊更應(yīng)該做一些自身推介,回報球迷,引起關(guān)注的活動和工作,“現(xiàn)在人家中國足協(xié)都放低身段,要搞好包裝營銷的時候,力帆更應(yīng)該多動腦筋,多走進(jìn)社區(qū)、學(xué)校,廣泛聯(lián)動球迷,擴(kuò)大知名度,否則光靠老套的推廣方式,仍然不會有多少人關(guān)注!绷硪晃辉(jīng)參與過力帆球迷工作的人士則表示認(rèn)同,“現(xiàn)在聯(lián)賽都開始了,力帆沒有什么像樣的推廣工作,過去我們還組織過球迷寶貝等策劃,現(xiàn)在都是一片空白。”
[低價售票]
憂心廉價反作用
在冬歇期力帆的銷售計劃中,其實(shí)也有著多種刺激球市和推廣球票的方案。但在10元散票而無套票的方案定下后,過去的計劃全都胎死腹中。一位熟悉內(nèi)情的人告訴記者,這是因?yàn)榱Ψ诘玫揭恍┵澲椭С趾,被“建議”將球票規(guī)劃為“回饋社會”性質(zhì)的低廉價格。
“但這是違背市場規(guī)律的一種做法!边@位知情人士有些無奈地表示,“低廉的價格,首先就讓你沒有任何空間進(jìn)行操作,而沒有多元化的宣傳手段,又如何期待得到可觀的市場反應(yīng)?力帆本身不進(jìn)行宣傳,真的期待只靠‘低價’這個噱頭就能重振球市嗎?”
在記者采訪一些球迷的過程中,許多人也認(rèn)同了這樣的觀點(diǎn)。林先生是一位外貿(mào)公司的管理人員,他就認(rèn)為低價無法刺激球市。“力帆在中甲時球票低到過5塊一張,也沒見有多少人來看球。”他甚至表示,他現(xiàn)在都不知道如何才能買到力帆的球票,力帆俱樂部的售票電話是多少!叭绻麄冎黄诖荣惍(dāng)天現(xiàn)場賣票,我相信球市不會太火爆的!
一位成都媒體同行在得知力帆10元低價票時,感嘆地說,“這倒是和洋河的陳舊挺般配的。在洋河看球,也就值這個價!绷Ψ珱]有意識到的問題已經(jīng)悄然出現(xiàn)了,低廉的票價和破舊的洋河已經(jīng)成為這支球隊沒有信心、沒有底蘊(yùn)的代言。用王緒明的話來說,這個主場和直轄市、中超隊伍的身份毫不吻合,是力帆本身就對球市沒有信心的體現(xiàn)。
事實(shí)上,力帆內(nèi)部也對10元票價的接受程度進(jìn)行了一定范圍的調(diào)查。但呈現(xiàn)兩個極端的反應(yīng)卻令他們感到很意外。一方面,10元的低價得到了部分球迷的支持,可這大多數(shù)都是幾個球迷俱樂部的職業(yè)球迷;另一方面,擁有龐大數(shù)量的白領(lǐng)階層卻對10元票價和洋河體育場嗤之以鼻!拔覀兤鋵(shí)并不在乎是10元還是30元的差別!蹦畴娖髌放莆髂系貐^(qū)銷售經(jīng)理張遠(yuǎn)良如此告訴記者:“過去看一場球是品牌、是高端,送一套足球票還是很好的禮物?涩F(xiàn)在10元一張,你送一百張都嫌不珍貴,況且誰還愿意灰頭土臉坐在那張爛板凳上看球?”
[國安可鑒]
中超推廣手段多
從10元票價初定,本報就表達(dá)過這樣的觀點(diǎn):這絕對是中超最低的單場票價,但卻不一定能贏得中超哪怕是中流程度的球市。在北京,國安兩場亞冠和一場中超的套票被炒到了500元;在上海,申花3800元的貴賓套票被搶購一空。這些球迷基礎(chǔ)雄厚的豪門固然有他們的獨(dú)特之處,但既然成都、江蘇、深圳這些隊伍都不擔(dān)心球票在30元一張價格上的銷路,力帆又何苦擔(dān)心賣不出票呢?
和力帆一樣是升班馬的江蘇,恐怕是“提價”最鮮明的例子。在中甲期間,江蘇的門票都是贈送的,但回到中超后,他們將散票價格提高到了20元,還推出了買300元套票贈送下賽季主場套票的促銷活動,而且這并沒有影響他們首個主場的球市。據(jù)舜天俱樂部樂觀預(yù)計,他們在南京奧體中心的首個主場比賽觀眾人數(shù)很有可能達(dá)到2萬人左右。
因此,足協(xié)的工作滯后并不能成為力帆市場推廣也滯后的理由。在同樣的條件下,國安提前兩周開展了套票發(fā)售活動,并贏得了京城球迷的熱捧。在聯(lián)賽開始一周前,他們和贊助商的互動活動不僅實(shí)現(xiàn)了對贊助商的推廣,也為自己在球迷心目中贏得了親切的印象。而成都謝菲聯(lián)在推廣方面則有些劍走偏鋒的味道,他們首先組織了一場川成德比,吸引球迷,隨后還在市內(nèi)公開征集足球?qū)殞殻鞔蛏倌昱啤Vx聯(lián)的一位官員告訴記者,為了吸引更多的球迷參與到俱樂部的球迷組織中,在每場比賽之后,還讓球員、教練親自給這些會員寫一封信,感謝他們的支持。“力帆現(xiàn)階段是有些困難,但他們是否在校園做過推廣?是否有將目標(biāo)鎖定在特定的群體上進(jìn)行有針對性的宣傳?如果他們的眼光還只是放在那些球迷組織上,重慶球市不會得到真正的復(fù)興!币晃怀啥加浾哌@樣表示。
專家建議》》
準(zhǔn)確定位 培育消費(fèi)
龍勇(重慶大學(xué)工商管理學(xué)院副院長 MBA講師)
首先我們必須要清楚認(rèn)識一點(diǎn),足球?qū)儆谖捏w活動,在市場領(lǐng)域中是非必需品消費(fèi)。像這樣的降價促銷的確可以在短期內(nèi)用于滲透市場,但對于市場的長期培養(yǎng)卻沒有太大意義。
力帆忽略了對市場的推廣和宣傳無疑是下下策。在所有的營銷策略中,我們都講究抓賣點(diǎn)——也就是所謂的創(chuàng)新運(yùn)動。以最商業(yè)、最成功的NBA為例,他們就抓住了培育明星這個賣點(diǎn)。注意每個明星球員的性格和社會形象塑造,以擔(dān)任吸引不同階層觀眾的角色。然后“招募”粉絲,培養(yǎng)核心觀眾,再利用核心觀眾的力量吸引周圍的人,引導(dǎo)消費(fèi),形成一套良性互動循環(huán)。
對于力帆,我覺得他們應(yīng)該對自己有一個準(zhǔn)確的市場定位和長期的目標(biāo)。定位球隊的級別、特色,量身制訂營銷策略。過去我們所謂的和消費(fèi)者的互動,不過是送送票、搞個沙龍什么的,這是最底層的方式。我們現(xiàn)在應(yīng)該培養(yǎng)我們自己的明星以及屬于他們的核心粉絲,再以培養(yǎng)出的骨干消費(fèi)者帶動更多的消費(fèi)群體。這才是有著遠(yuǎn)大目標(biāo)的上策。
本版稿件 記者 羅翔 文 郭娟 制圖
銆?a href="/common/footer/intro.shtml" target="_blank">鍏充簬鎴戜滑銆?銆? About us 銆? 銆?a href="/common/footer/contact.shtml" target="_blank">鑱旂郴鎴戜滑銆?銆?a target="_blank">騫垮憡鏈嶅姟銆?銆?a href="/common/footer/news-service.shtml" target="_blank">渚涚ǹ鏈嶅姟銆?/span>-銆?a href="/common/footer/law.shtml" target="_blank">娉曞緥澹版槑銆?銆?a target="_blank">鎷涜仒淇℃伅銆?銆?a href="/common/footer/sitemap.shtml" target="_blank">緗戠珯鍦板浘銆?銆?a target="_blank">鐣欒█鍙嶉銆?/td> |
鏈綉绔欐墍鍒婅澆淇℃伅錛屼笉浠h〃涓柊紺懼拰涓柊緗戣鐐廣?鍒婄敤鏈綉绔欑ǹ浠訛紝鍔$粡涔﹂潰鎺堟潈銆?/font> |